Các nhóm công chúng của PR – Phần đầu – CSCI INDOCHINA

1/ Công chúng nói chung và các phân nhóm

Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có liên hệ.

Không giống như định nghĩa trong một vài tự điển, hoạt động PR không hướng đến “công chúng nói chung”. PR nhắm đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. Điều này cũng có nghĩa hoạt động PR nhắm đến các nhóm công chúng theo nhiều hướng khác nhau, không phát những thông điệp hướng đến một thị trường rộng lớn, thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn, và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.

Ngoài hai nhóm công chúng chính là nhân viên và khách hàng, mỗi một tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt.

2/ 10 nhóm công chúng cơ bản

Mặc dù các nhóm công chúng của tổ chức này có thể khác biệt với của tổ chức khác nhưng chúng ta có thể phân biệt thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm công chúng khác có thể xuất phát từ những nhóm này:

+ Cộng đồng

+ Nhân viên tiềm năng

+ Nhân viên

+ Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu

+ Nhà đầu tư – thị trường tiền tệ

+ Nhà phân phối

+ Người tiêu dùng hay sử dụng

+ Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

+ Các đoàn thể, hiệp hội thương mại

+ Giới truyền thông

Rõ ràng là một chiến dịch quảng cáo không thể nhắm đến một số lượng lớn công chúng như danh sách trên, nó cũng không nhắm đến những tổ chức phi thương mại như chính quyền địa phương, hội từ thiện… Do vậy, thật không phù hợp khi đặt PR dưới sự kiểm soát của bộ phận tiếp thị hay quản lý nhân sự như trong cơ cấu của nhiều tổ chức bởi vì PR liên quan đến toàn bộ tổ chức. Chuyên viên hay người tư vấn PR nên là người chịu trách nhiệm chính với giám đốc điều hành.

Giới truyền thông có thể được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng; những nhân vật nổi danh của giới truyền thông, chẳng hạn nhà bình luận hay người đọc bản tin có thể xếp vào nhóm “giới có ảnh hưởng đến dư luận”. Thật hoàn toàn chính đáng khi xem giới truyền thông là một nhóm công chúng.

Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tùy theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một cửa hàng bách hóa, cơ quan chính quyền địa phương, trạm năng lượng nguyên tử, nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, sân bay, hải cảng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, nhà giam hay sở cảnh sát. Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của cộng đồng và giải quyết các vấn đề cũng khác nhau, như các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe… Trong trường hợp này, việc áp dụng chính sách “láng giềng tốt” là khôn ngoan, giúp giữ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. Như vậy, PR nên bắt đầu ngay từ khi tổ chức bắt đầu hoạt động.

Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tồ chức khác, hay có thể được tuyển chọn từ các trường hoặc từ nước ngoài. Những người này có thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ, hay đáp lại một mẩu quảng cáo tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển. Ví dụ, những sinh viên ngành ngân hàng sắp ra trường có thể nghĩ rằng làm việc trong ngân hàng khá nhàm chán, và như vậy các ngân hàng có thể làm những đoạn phim giới thiệu, cho thấy công việc nơi đây thú vị và hấp dẫn.

Nhân viên có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận chuyển… Họ có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bàn hàng trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.

Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, các thành phần, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyên liệu thô, như nước và năng lượng.

Nhà đầu tư có thể kể đến đầu tiên là Ngân hàng địa phương, và nếu đó là một công ty cổ phần nào có cổ phiếu niêm yết chính thức thì nhà đầu tư sẽ không chỉ bao gồm những cá nhân mua chứng khoán mà còn cả những nhà phân tích đầu tư và các định chế tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm…

Nhà phân phối – người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng hóa lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo tổ chức, quy mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý, người môi giới, người buôn bán lẻ, các cửa hiệu riêng, cửa hàng bán giảm giá, người bán trả góp, người thực hiện chương trình khuyến mại, máy bán nước tự động, những nhà xuất và nhập khẩu.

Trong nhóm người tiêu dùng và sử dụng, người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ hai (mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra một sản phẩm khác, như cung cấp sữ để sản xuất ra các sản phẩm từ sữ, cung cấp phụ tùng để lắp ráp ô tô…). Trong tiếp thị, PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này, điều này cho thấy tiếp thị chỉ ứng dụng giới hạn một số khả năng của PR.

Những người có ảnh hưởng đến dư luận bao gồm tất cả mọi người mà ý kiến của họ có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức. Tùy theo từng tổ chức, các nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối. Họ có thể tác động dư luận trong bất cứ xã hội nào. Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hóa gia đình được tán thành chỉ khi các nhà lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này, và theo khía cạnh PR, thì họ là những người có ý kiến gây ảnh hưởng. Người tiêu dùng, nhà môi trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội và những người khác cũng là điển hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể đối mặt, thường “bảo thủ”, ít được cung cấp thông tin, và như vậy cần sự giao tiếp trực tiếp.

Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Họ không còn chỉ là hình ảnh của giai cấp công nhân như trước kia. Ngày nay, họ thường thuê các chuyên viên trong từng lĩnh vực như: luật sư, kế toán, nhà phân tích, đại diện và người vận động hành lang. Không có ban lãnh đạo công ty nào lại không quan tâm đến nhóm công chúng này.

Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công chúng khác. Lý do thứ nhất là, giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Một lý do đơn giản khác là, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên, và nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Lý do thứ ba là, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, được khán giả và bạn đọc quan tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyện hay, bạn sẽ luôn là mối quan tâm suốt tháng đó đối với giới truyền thông. Nếu các nhà xuất bản trực tiếp tìm đến bạn và hỏi thông tin thì đó có thể xem là biểu hiện về sự thành công của bạn trong PR.

3/ Vì sao phải xác định các nhóm công chúng?

Các lý do chính như sau:

+ Để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR.

+ Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực.

+ Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp.

+ Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.

4/ Hậu quả của việc không xác định nhóm công chúng

+ Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.

+ Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp với từng nhóm.

+ Công việc sẽ không được tính toán, phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian, nguyên liệu và thiết bị một cách hiệu quả và kinh tế nhất.

+ Không đạt được mục tiêu đề ra.

+ Ban lãnh đạo hay khách hàng sử dụng dịch vụ PR sẽ thất vọng nếu kết quả không tốt, và sẽ cho rằng PR không có kết quả cụ thể và tệ hơn là, người thực hiện PR có thể bị xem là không có năng lực và mất việc làm.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ 2004.