Kiềng ba chân: Paid – Owned – Earned Media trong Digital Marketing

Mô hình Paid – Owned – Earned Media (POEM) được biết đến như chiếc “kiềng ba chân” vững chãi làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi chiến dịch digital marketing. Đây là sự kết hợp giữa 3 phương tiện truyền thông:

• Paid Media – Truyền thông trả phí
• Owned Media – Truyền thông sở hữu
• Earned Media – Truyền thông lan truyền

Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu vai trò và mối quan hệ của 3 loại phương tiện truyền thông qua những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 182 – 185)” thông qua bài viết dưới đây!

Mối quan hệ của 3 loại phương tiện truyền thông

Mỗi phương tiện truyền thông tuy có những chức năng riêng biệt nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến nhau, sự kết hợp của 3 phương tiện giúp thương hiệu tối đa hóa khâu phân phối nội dung trong các chiến dịch marketing.

3 phương tiện truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ

Trong bối cảnh phương tiện truyền thông bão hòa, phân mảnh và không ngừng phát triển, mô hình POEM cung cấp cách thức mới để tiếp cận thị trường mục tiêu. Thương hiệu có thể dựa trên điểm mạnh của từng loại phương tiện để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu (touchpoints) nhằm tối ưu hóa hiệu suất truyền thông và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Case Study

Một ví dụ điển hình về việc kết hợp của 3 phương tiện truyền thông Paid – Owned – Earned đến từ thương hiệu Burger King. Thương hiệu đã thực hiện chiến dịch quảng cáo dài 15s (Paid Media) “Google Home for the Whopper” để hướng dẫn mọi người hỏi “OK, Google, What is the Whopper burger?” (tạm dịch: “OK, Google, Whopper burger là gì?”)

Khi người dùng tìm kiếm “What is the Whopper burger?” trên Google, các thông tin về chiến dịch sẽ xuất hiện và cho người dùng biết tất cả về Burger King. Ngoài ra, thương hiệu còn cập nhật thông tin về Whopper – Burger King trên Wikipedia (Owned Media) và để thông tin này xuất hiện đầu tiên trên Google Home. Điều này đã thúc đẩy nhiều lượt chia sẻ của người dùng hơn (Earned Media), giúp quảng cáo của thương hiệu tiếp cận 9,3 tỷ người trên toàn cầu. Ngoài ra, chiến dịch còn giành giải Grand Prix Direct tại Cannes 2017 và mang lại cho Burger King 135 triệu đô la Mỹ.

1. Paid Media (Truyền thông trả phí)

Paid Media là các công cụ, kênh truyền thông mà thương hiệu cần chi trả một khoản tiền để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ của mình, bao gồm các hoạt động: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm hoặc tài trợ. Hiện tại, Paid Media đang được sử dụng rộng rãi để tạo ra truyền thông lan truyền hoặc thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web, mạng xã hội,…

Lợi ích của các phương tiện truyền thông trả phí là tính tức thời và khả năng kiểm soát. Với vị trí quảng cáo được đảm bảo, thương hiệu có thể tiếp cận được thị trường mục tiêu ngay lập tức. Điều này cho phép các nhà tiếp thị kiểm soát thời gian, địa điểm và cách thức truyền tải thông điệp.

Nhờ hiệu quả trong việc tiếp cận đối tượng lớn, Paid Media thường được đẩy mạnh trước khi bán hàng và giảm dần trong thời gian thấp điểm. Tuy nhiên, hình thức này cũng có những bất lợi như chi phí cao, độ uy tín của các kênh không được đảm bảo, gây phiền nhiễu cho người nhận.

2. Owned Media (Truyền thông sở hữu)

Owned Media là tập hợp tất cả các công cụ, kênh thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của thương hiệu, chẳng hạn như trang web, cộng đồng, blog, fanpage, ứng dụng,…

Owned Media giúp xây dựng mối quan hệ và nuôi dưỡng nhu cầu của khách hàng mới và khách hàng sẵn có. Điểm mạnh của hình thức này là rủi ro thấp và mang đến lợi ích lâu dài. Tương tự như Paid Media, quyền kiểm soát nội dung cũng là một lợi ích quan trọng của Owned Media. Theo đó, nội dung trên website hoặc cộng đồng có thể điều chỉnh linh hoạt và không tốn chi phí.

Bên cạnh đó, Owned Media cũng có những bất lợi trong một số trường hợp nếu khách hàng không thể tìm thấy hoặc không biết đến sự tồn tại của nội dung do thương hiệu đăng tải. Thông thường, thương hiệu cần có một loại phương tiện khác như Paid hoặc Earned Media để nâng cao nhận thức và hướng khách hàng đến những “tài sản” sở hữu này.

3. Earned Media (Truyền thông lan truyền)

Earned Media là những kênh thúc đẩy thảo luận, phản hồi của khách hàng hoặc các bên liên quan về thương hiệu, chẳng hạn như đánh giá của khách hàng hoặc một bài đăng trên Facebook. Nhờ được “sản xuất” bởi chính khách hàng, những nội dung phát sinh trên Earned Media thường đáng tin hơn so với Paid hoặc Owned Media.

Thay vì thụ động chờ đợi khách hàng đăng tải nội dung, Earned Media nên được tích hợp vào chiến lược IMC của thương hiệu. Thương hiệu có thể chủ động sáng tạo hoặc đóng góp nội dung để nhận được đề cập của báo chí cũng như tạo những cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn để thúc đẩy người dùng tạo nội dung cho thương hiệu.

Dù Earned Media là phương tiện truyền thông miễn phí, nhưng chúng rất khó kiểm soát và đo lường, thậm chí có thể gây hại cho thương hiệu bởi những nội dung tiêu cực do người dùng tạo ra. Vì vậy, để tối ưu hiệu quả chiến dịch truyền thông, thương hiệu cần tích hợp cả 3 loại phương tiện: Tiếp cận đa dạng đối tượng thông qua Paid Media, tạo nội dung hấp dẫn, hướng đến khách hàng và giải quyết vấn đề của họ trên Owned Media, sau đó khuyến khích họ chia sẻ, đánh giá hoặc ủng hộ thương hiệu.

Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”

Tâm Thương | Advertising Vietnam