Media Plan là gì? Cách xây dựng Media Planning – MarketingTrips

Tất cả các nhà làm Marketing đều muốn thúc đẩy lượng truy cập (traffic) và tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng. Một bản kế hoạch truyền thông hay Media Plan kỹ lưỡng là những gì mà chúng ta cần làm để đạt được mục tiêu này.

Cho dù bạn đang là một người quản lý marketing nội bộ (in-house) hay là một nhà hoạch định truyền thông tại agency, một bản kế hoạch truyền thông mạnh (Media Plan) sẽ là chìa khóa để thúc đẩy sự thành công của chiến lược marketing tổng thể.

Các nội dung sẽ được phân tích trong bài bao gồm:

• Media Plan là gì?
• Media Planner là ai?
• Quy trình chuẩn để xây dựng một bản Media Plan.
• Chiến lược Marketing của bạn chỉ mạnh khi Media Plan của bạn mạnh.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Media Plan hay Media Planning là gì?

Media Plan hay lập kế hoạch truyền thông là một quá trình cho phép người làm marketing xác định vị trí, thời gian và tần suất quảng cáo nên chạy để tối đa hóa cả lượng tương tác (engagement) lẫn tỉ suất lợi nhuận (ROI).

Lợi ích của việc lập media plan là giúp bạn hiểu được việc tạo và phân phối nội dung mà bạn cần để thúc đẩy thành công.

Nó cho phép bạn thực sự hiểu đối tượng mục tiêu của mình bằng cách phân tích đối tượng này, các kênh marketing, thời gian quảng cáo và cách mà bạn đo lường mức độ hiệu quả của một chiến dịch.

Media Planner là ai?

Những người tiến hành lập các kế hoạch truyền thông hay phương tiện truyền thông được gọi là các Media Planner.

Về cơ bản vị trí này thường có ở các agency (các công ty cung cấp dịch vụ marketing nói chung) và phối hợp chặt chẽ với các vị trí khác như Content Marketer, Performance-based Ads, Account…

Quy trình chuẩn để xây dựng một bản Media Plan.

Trước khi bạn có thể tạo kế hoạch truyền thông của mình, hãy kiểm tra các yếu tố liên quan bạn cần xem xét. Hãy tự hỏi chính bản thân mình những câu hỏi sau đây:

• Bạn có hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình hay không?
• Bạn có biết loại thông điệp nào sẽ cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của bạn và thúc đẩy sự tương tác không?
• Bạn có biết quảng cáo vào thời gian nào là tốt nhất để tiếp cận khách hàng tiềm năng của bạn chưa?
• Các xu hướng và nền tảng marketing mới nhất được sử dụng trong ngành (industry) của bạn là gì?
• Có giới hạn nào về thời gian hoặc kỳ vọng từ công ty hoặc khách hàng của bạn không?
• Ngân sách marketing của bạn như thế nào?
• Làm thế nào bạn sẽ theo dõi kết quả trên nhiều kênh và báo cáo những kết quả này với các cấp lãnh đạo và liên quan?

Bước tiếp theo của bạn sẽ phải là nghiên cứu.

Mục tiêu của tiền kế hoạch (pre-planning) này là trang bị cho mình kiến ​​thức chi tiết cho một bản kế hoạch truyền thông hiệu quả: cuối cùng nghiên cứu của bạn sẽ giúp bạn tạo ra một kế hoạch trả lời một vấn đề marketing (marketing issues/pains) và xem xét các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và chiến lược truyền thông.

Tiến hành nghiên cứu thị trường.

Để phát triển kế hoạch truyền thông của bạn, hãy bắt đầu bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn các loại chiến lược truyền thông và kiểu nội dung lý tưởng cho đối tượng và khách hàng mục tiêu của bạn.

Trong giai đoạn này của quá trình, hãy nghiên cứu personas người mua của bạn và xác định thông điệp nào sẽ được cộng hưởng với họ và nền tảng/kênh marketing nào là tốt nhất để tiếp cận họ.

Giai đoạn này của quy trình lập kế hoạch truyền thông bao gồm việc kiểm tra các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh của bạn. Hai công cụ bạn có thể sử dụng để thực hiện điều này một cách hiệu quả là Google Trends và SimilarWeb.

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu (TA – Target Audience).

Sau khi bạn xác định KPIs của mình, hãy xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu của bạn. Mỗi đối tượng mục tiêu có sở thích và hành vi riêng biệt tác động đến kế hoạch truyền thông của bạn.

Từ đó để tối đa hóa ROI của bạn, bạn sẽ cần hiểu đối tượng của mình, những thông tin về nhân khẩu học cơ bản như: tuổi tác, giới tính, lối sống, nghề nghiệp, và bạn sẽ cần xác định chính xác các loại nội dung và các kênh marketing cho các nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu khách hàng là nền tảng cho một kế hoạch truyền thông. Bước này cho phép bạn truyền đạt đến bạn hoặc khách hàng của bạ những thông điệp một cách rõ ràng và hiệu quả.

Hai điều chính cần xem xét khi bạn tiến hành nghiên cứu đối tượng mục tiêu của mình thuộc B2B hay B2C, và đâu mà điểm đáng chú ý về nhân khẩu học của khách hàng của bạn (hãy nghĩ về tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục…).

Bây giờ sẽ đến lúc bạn tiến hành xây dựng Media Plan.

Mặc dù mỗi kế hoạch truyền thông là duy nhất, tất cả media plan nên bao gồm một vài thành phần cơ bản vốn có.

Vấn đề Marketing – Marketing Problems.

Mọi kế hoạch truyền thông đều bắt nguồn từ một vấn đề ban đầu mà bạn hoặc khách hàng của bạn ra tín hiệu (và muốn khắc phục!).

Vì vậy, trước khi bạn làm bất cứ điều gì khác, hãy xác định rõ ràng và chính xác về vấn đề Marketing mà bạn đang gặp phải.

Mục tiêu Marketing và truyền thông.

Bây giờ bạn đã biết vấn đề của mình, và đó cũng là thời gian để giải quyết nó, đó là nơi các mục tiêu marketing phát huy tác dụng.

Trong kế hoạch truyền thông, mục tiêu marketing là mục tiêu mà chiến dịch của bạn xoay quanh chúng – chúng có thể bao gồm từ nâng cao nhận thức về thương hiệu (brand awareness) đến việc giành được lưu lượng truy cập chất lượng cao hơn (high quality traffic).

Nhưng, bất kể bạn hy vọng đạt được điều gì, hãy chắc chắn rằng nó có thể dễ dàng đo được. Nếu bạn không thể định lượng được tác động của kế hoạch truyền thông, thì bạn không thể tối ưu hóa chiến lược cũng như không đạt được mục tiêu của mình.

Chiến lược truyền thông.

Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng Media Plan là xây dựng các chiến lược truyền thông. Tất nhiên, điều quan trọng là phải xác định thời gian và khối lượng nội dung mà bạn sẽ cần để thực hiện kế hoạch truyền thông của mình.

Hãy nhớ rằng, trên một số kênh marketing, quảng cáo của bạn sẽ cần chạy nhiều lần trước khi nó có thể tạo ra sự cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của bạn; mặt khác, một điều cần lưu ý là việc nhìn thấy nó quá nhiều lần có thể khiến họ cảm thấy ‘bạn quá phiền’. Hãy lưu ý về tần suất quảng cáo (ad frequency).

Có một số cách tiếp cận phổ biến trong kế hoạch truyền thông để quản lý vấn đề thời gian của chiến dịch.

Cách tiếp cận luôn luôn: Điều này đòi hỏi phải chạy quảng cáo theo lịch cố định trong một khoảng thời gian nhất định để đảm bảo khách hàng được tiếp xúc với quảng cáo liên tục. Điều này sẽ tốt nhất cho các thương hiệu đang đối mặt với nhiều sự cạnh tranh và cần luôn đi đầu trong tâm trí của người mua.

Cách tiếp cận xen kẻ: Ở đây quảng cáo của bạn chạy không liên tục. Thông thường, phương pháp này hoạt động tốt cho các chiến dịch nhạy cảm với thời gian, sẽ chạy hàng năm, chẳng hạn như quảng cáo trong các ngày lễ.

Pulsing: Pulsing là sự kết hợp của hai phương pháp trên. Điều đó có nghĩa là có một luồng quảng cáo chạy liên tục nhưng tần suất và khối lượng quảng cáo tăng và giảm dựa trên hiệu quả của chiến dịch.

Chiến lược Marketing của bạn chỉ mạnh khi Media Plan của bạn mạnh.

Mặc dù kế hoạch truyền thông có thể tốn thời gian, nhưng nó rất quan trọng cho chiến lược marketing của bạn thành công.

Nếu bạn có thể xác định chính xác làm thế nào để có được thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình một cách kịp thời, bạn sẽ nhanh chóng có được lợi thế trong ngành của mình.

Kết luận.

Hy vọng với phân tích trên của MarketingTrips bạn đã có được những góc nhìn toàn diện nhất về thuật ngữ Media Plan, từ việc hiểu Media Plan là gì, cách xây dựng nó như thế nào và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips