Thế nhưng ngay từ ban đầu Starbucks không hề “định vị” ở phân khúc “sang chảnh”. Đó là lý do, không khó để bắt gặp ly cà phê Starbucks trên tay những người vô gia cư Mỹ.

Ở Việt Nam thì khác, việc chỉ mở ở những vị trí đắc địa, gần các khu văn phòng có nhiều tập đoàn lớn với giá cao chót vót, “người khổng lồ” Starbucks Việt Nam không dành cho số đông.

Người Việt uống Starbucks đắt thứ 3 thế giới

Trúc Phương, làm cho một tập đoàn bất động sản lớn tại Việt Nam, tín đồ của Starbucks tại thị trường nội địa không nén nổi sự thất vọng khi tới cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Seattle (Mỹ). Trong hình dung của Phương, cửa hàng này sẽ rất “khủng” về độ sang chảnh cũng như quy mô. Thậm chí may mắn, có thể gặp cả cô Kim “siêu vòng 3” hay ca sĩ Britney. Bởi đó là sự sang chảnh quen thuộc của Starbucks Việt Nam mà cô thường ngồi. Chắc chắn sẽ còn nhiều người có tâm trạng như Trúc Phương. Cũng dễ hiểu. Hơn 6 năm trước khi đặt chân vào Việt Nam, điểm đầu tiên mà Starbucks chọn là khách sạn New Worlds, vị trí đắc địa bậc nhất tại khu vực trung tâm TP.HCM với diện tích trên 500 m2. Những cửa hàng sau đó đều có điểm chung là vị trí đắc địa, sang trọng. Tất nhiên, định vị phân khúc cao cấp thì giá không thể rẻ. Đồ uống ở Starbucks Việt Nam đắt bậc nhất trong các chuỗi cà phê đang có mặt trên thị trường nội địa.

Ông John Culver, Chủ tịch Starbucks tại Trung Quốc và châu Á – Thái Bình Dương khi khai trương cửa hàng Starbucks ở New World không giấu tham vọng về mục tiêu hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc. Thế nhưng sau hơn 6 năm kể từ ngày có mặt tại Việt Nam, Starbucks mới chỉ có khoảng 40 cửa hàng, rất chậm so với tốc độ của nhiều chuỗi khác như Highlands, The Coffee House. Một chuyên gia trong lĩnh vực cà phê cho biết, chi phí để đầu tư một cửa hàng Starbucks ở TP.HCM cao từ 2- 2,5 lần so với một số thương hiệu cà phê chuỗi khác. Tất nhiên không chỉ là tiền, tiêu chí về mặt bằng có thể cũng là yếu tố kìm chân người khổng lồ này tại Việt Nam. Cứ nhìn ra ngoài thị trường TPHCM và Hà Nội sẽ thấy, cuộc chiến để lấy các vị trí đẹp ở các khách sạn lớn, các trung tâm thương mại, các con đường đắt đỏ… vô cùng khốc liệt.

Gã khổng lồ trong chiếc áo nhà buôn lãng tử

Như nói trên, ngay từ ban đầu Starbucks không hề “định vị” ở phân khúc sang chảnh. Thế nên, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Đó cũng là một trong 4 lý do quan trọng nhất quyết định sự thành công của đế chế cà phê này: tính quần chúng. Nhưng sau gần 5 thập niên phát triển, Starbucks đã xây dựng nên một đế chế. Tôi nhớ có ai đó đã ví von, Starbucks là gã kinh tế khổng lồ chu du toàn cầu trong chiếc áo của một nhà buôn lãng tử bình dân. Một kiểu siêu sao bên hè phố.

Thế nên nếu bạn phải xếp hàng nửa giờ đồng hồ dưới trời lạnh cóng để có được ly Starbucks tại quán số 1 “thần thánh” ở Pike Pace thì cuối năm 2018 tại Thượng Hải (Trung Quốc), cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới đã được khai trương và trở thành điểm đến mơ ước của những ai hâm mộ thương hiệu này. Starbucks Reserve Roastery Shanghai rộng gần 2.600 m2, nằm ở khu phố mua sắm sầm uất nhất Thượng Hải. Tại đây du khách có thể xem toàn bộ quá trình rang xay, từ lúc những hạt cà phê còn tươi đến khi chúng chạy qua các ống để rang, xay nhuyễn… Thế nhưng đầu tháng 3 vừa rồi, cửa hàng Roastery Tokyo với diện tích 3.000 m2 đã chính thức vượt mặt cửa hàng tại Thượng Hải để trở thành cửa hàng lớn nhất thế giới của Starbucks. Chuỗi cửa hàng Roastery, một mô hình cửa hàng “xa xỉ” với không gian lớn của Starbucks, chuyên phục vụ các món cà phê và trà hảo hạng thông qua một hệ thống nồi rang cà phê nguyên chất kích thước lớn đang bắt đầu lan rộng và chuyện phá kỷ lục chắc chắn sẽ ngày một nhanh hơn.

Vậy Starbucks có đi ngược lại triết lý kinh doanh của mình không? Không hề. Howard Schultz, sáng lập và biến Starbucks thành một đế chế cà phê là một người năng động và linh hoạt. Triết lý kinh doanh đứng về phía người uống cà phê của ông đúng trong mọi trường hợp. Để “xứng tầm” với các ông chủ, các doanh nhân, những người có thu nhập cao, Starbucks sẽ được thiết kế sang trọng, nằm ở những vị trí đắc địa, sử dụng ly sứ hay thủy tinh. Ngược lại, ở nhà ga, bến tàu hay các khu dân cư, Starbucks lại gần gũi, ấm cúng với những chiếc ly giấy trứ danh… Không chỉ thế, ngoài một số đồ uống cơ bản thì các quán Starbucks cũng linh hoạt thêm những thức uống, thực phẩm phù hợp với địa bàn kinh doanh chứ không chỉ đóng khung một menu. Nguyên tắc số 1 của kinh doanh “bán cái khách hàng cần” được Howard Schultz áp dụng một cách triệt để. Bạn giàu hay nghèo, uống cà phê hay trà xanh đá xay; trẻ em hay cụ già… đều có thể tìm đến Starbucks. Gã kinh tế khổng lồ không sai, nhà buôn lãng tử bình dân cũng đúng… Starbucks làm mọi cách để tiếp cận khách hàng, để ly cà phê Starbucks trở thành thứ đồ uống không thể thiếu với mỗi người.

Starbucks Việt Nam chưa có ở nhà ga, bến tàu hay các khu dân cư nhưng với triết lý kinh doanh đã làm nên thành công cho đế chế cà phê đến từ Mỹ như hiện nay, chắc chắn Howard Schultz sẽ không chỉ khai thác một phân khúc cao nhỏ ở đất nước yêu cà phê như Việt Nam.

Nên đừng vội thất vọng với Starbucks Việt Nam.

>> Kỳ tới: Bán đam mê hay bán cà phê?