Trưng bày hàng hóa tại điểm bán – cuộc chiến không hồi kết

Như đã nói trong bài trước, trưng bày hàng hóa tác động lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nó có thể khiến họ thay đổi ý định chọn lựa một nhãn hiệu đã định trước. Chính vì vậy, việc giành lấy cái nhìn “định mệnh” trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng là cuộc chiến một mất một còn của các nhà cung cấp. Có thể nói “tất cả những gì rực rỡ mà người mua nhìn thấy tại điểm bán chỉ là hiện thân của một cuộc đua âm thầm giành lấy tầm nhìn của các thương hiệu”.

Cuộc chiến này trở nên khốc liệt hơn khi hàng loạt các ông trùm bán lẻ thế giới nhảy vào thị trường đầy béo bở – Việt Nam. Với ưu thế về vốn, công nghệ, mẫu mã bao bì…, sản phẩm của các doanh nghiệp này nhanh chóng chiếm lĩnh những vị trí đẹp nhất trong quầy kệ tại các siêu thị, trung tâm thương mại hay chợ trung tâm tại khu vực thành phố. Trong khi đó với quy mô nhỏ, vốn ít, kinh phí cho thị trường không cao nên rất nhiều nhà sản xuất “thuần Việt’ lâu nay ngậm ngùi nhường những vị trí đẹp nhất trên kệ hàng cho những tập đoàn đa quốc gia hoặc những thương hiệu mạnh.

Thế trận một chiều tại thị trường thành phố

Không khó để đưa ra nhận định như trên bởi nhiều chuyên gia ngành bán lẻ từng đánh giá 80% doanh số sản phẩm tiêu dùng nhanh bán tại siêu thị thuộc về các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp đa quốc gia. Tại siêu thị Lotte, tràn ngập hàng hóa Hàn Quốc được trưng bày ở vị trí đẹp nhất: từ găng tay, miếng rửa bát đến chăn đệm… Hay siêu thị Aeon đã từng tuyên bố siêu thị họ sẽ chỉ bán 1/3 hàng Việt Nam, 2/3 còn lại là hàng Nhật và hàng nhập khẩu. Theo khảo sát của Hiệp hội nhà bán lẻ tại một số điểm bán của BigC thì sản phẩm của các doanh nghiệp ngoại đều chiếm vị trí chủ yếu tại quầy kệ: nước suối 52%, bánh là 34% và kẹo lên đến 36%; còn tại Metro, tỷ lệ 3 mặt hàng này đều hơn 40%.

Con số này có thể sẽ còn tăng lên khi theo báo cáo của Bộ Công Thương, dự kiến đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm mà nguyên nhân chủ yếu là do sự nhảy vào của các đại gia bán lẻ ngoại. Dưới cuộc “xâm lấn” này, hoàn toàn có khả năng hàng Việt hay sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước nói chung sẽ phải “ra đường” nhằm dọn chỗ cho các mặt hàng của các đại gia nước ngoài. Dù sau cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, tỷ lệ hàng Việt chiếm 80-90% các siêu thị tuy nhiên trên thực tế con số đó hầu hết là hàng của các doanh nghiệp đa quốc gia. Đơn cử như trong hai ngành hàng rượu bia và hóa mỹ phẩm. Hiện nay Công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất Bia Việt lớn nhất trong nước cũng chỉ chiếm chưa đến 20% trong kênh siêu thị, phần lớn còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài như Heineken, Tiger, Sapporo… Còn trong ngành hóa mỹ phẩm thì những cái tên như Unilever, P&G, Nivea, Colgate lại chiếm tới 80% thị phần và vị trí quầy kệ. Những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn như trên chỉ đơn thuần là sản xuất tại Việt Nam, khó có thể nói là doanh nghiệp Việt Nam được.

Hầu như không có sự ngẫu nhiên nào trong việc nhãn hiệu này chiếm được tầm nhìn xịn hơn nhãn hàng khác. Những doanh nghiệp không có “thủ tục đầu tiên” chỉ có thể chiếm được những vị trí không thuận lợi như tầng một, tầng 2 hay tầng trên cùng của quầy kệ, ngược lại vị trí ngang tầm mắt là vị trí chiến lược thuộc về đơn vị “chịu tốn kém”. Và đó cũng là thế mạnh của các doanh nghiệp đa quốc gia khi họ có nguồn nội lực mạnh, luôn có sẵn ngân sách lớn dành cho việc quảng bá sản phẩm. Bên cạnh đó các doanh nghiệp đa quốc gia cũng luôn chú ý đến các quy định chất lượng an toàn thực phẩm, màu sắc bao bì…nên thường dễ dàng vượt qua các bài kiểm tra của các hệ thống siêu thị

Không dừng lại ở đó, những năm gần đây các doanh nghiệp đa quốc gia đang đẩy mạnh phân phối hàng hóa để chiếm lĩnh vị trí mặt tiền tại các chợ trung tâm hay điểm bán tại các thành phố. Theo khảo sát tại một số chợ lớn tại Tp Hồ Chí Minh như Long Khánh, Long Thành, Biên Hòa…những mặt hàng hóa mỹ phẩm, gia vị, nước rửa chén, bánh kẹo…đều thuộc về của các tập đoàn đa quốc gia hoặc nhập khẩu từ các nước trong khối ASEAN. Trên thực tế, chỉ có các đơn vị này mới có khả năng chi đậm để xuất hiện ở mặt tiền. Theo các tiểu thương, nếu muốn trưng bày hàng theo ý, thậm chí có một quầy riêng cho sản phẩm, nhà sản xuất buộc phải mất thêm chi phí. Đó có thể là tiền trả thẳng cho phí trưng bày, có thể đổi bằng tỷ lệ chiết khấu hoặc hàng khuyến mãi tùy theo chính sách. Nhưng nôm na, mỗi nhãn hàng có thể mất thêm vài trăm đến cả triệu đồng/tháng để giành những vị trí đẹp mắt nhất, dễ bán nhất trên quầy kệ.

Phản công trên sân nhà

Không đứng yên để chứng kiến các doanh nghiệp đa quốc gia “làm mưa làm gió”, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng tìm nhiều cách để giành lại thị trường. Trước tiên phải nhắc đến sự hỗ trợ của hệ thống siêu thị thông qua việc bắt tay với nhà sản xuất nội để hỗ trợ bày bán và phân phối sản phẩm. Tập đoàn Vingroup vừa công bố chương trình “Đồng hành, hỗ trợ và thúc đẩy sản xuất nội địa”, với mục tiêu chung tay cùng cộng đồng doanh nghiệp thúc đẩy sản xuất trong nước. Hàng hóa của các nhà sản xuất nhỏ và vừa Việt Nam sẽ được chiết khấu và ưu tiên trưng bày trong hệ thống hơn 50 trung tâm thương mại, 800 siêu thị VinMart và cửa hàng tiện lợi VinMart+, 59 cửa hàng chuyên biệt VinDS cùng 123 trung tâm điện máy VinPro và cửa hàng VinPro+…

Bên cạnh đó, Tập đoàn Vingroup cũng đã ký thỏa thuận hợp tác với 250 nhà sản xuất và cung cấp hàng hóa trong nước và ký thỏa thuận với 1000 nhà sản xuất trong nước. Hay trung tâm thương mại V+ cũng hỗ trợ cho doanh nghiệp Việt khởi nghiệp bằng hợp đồng cho thuê mặt bằng miễn phí 50 năm với điều kiện chỉ trưng bày và bán hàng Việt Nam.

Đặc biệt mới đây Hiệp hội bán lẻ bán lẻ Việt Nam (AVR) đã đề xuất chính phủ thành lập một tập đoàn bán lẻ trên cơ sở “bắt tay” của bốn đại gia hàng đầu trong các nhà bán lẻ hiện nay. Đó là Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Sài Gòn (Saigon Co.op), Tập đoàn Phú Thái (PhuThai Group), Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) và Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro). Theo đó Tập đoàn bán lẻ sẽ đoàn kết lại các doanh nghiệp trong nước để đưa ra những quy định chung về các loại sản phẩm từ đó có thể cạnh tranh với các mặt hàng ngoại về mẫu mã, chất lượng; thu hút người tiêu dùng trên quầy kệ. Đồng thời cũng dành phần lớn không gian để trưng bày, quảng bá sản phẩm của các nhà sản xuất Việt.

Thị trường nông thôn – Sóng ngầm trên bể lặng

Khác với thị trường bán lẻ tại thành phố, cuộc chiến tranh giành vị trí trưng bày tại kênh phân phối truyền thống ở nông thôn (chợ, cửa hàng tạp hóa, quầy kệ bán hàng nhỏ) lại diễn ra khá êm ả. Không thể hiện qua những thương vụ mua bán đình đám hay khoản đầu tư cơ sở vật chất khổng lồ, sự cạnh tranh chủ yếu thể hiện qua sự hợp tác với các chủ cửa hàng; mua sắm dụng cụ trưng bày… Nếu không để ý, người tiêu dùng khó có thể nhận ra những sự thay đổi nhỏ nhặt trên từng kệ hàng lại tác động lớn đến quyết định mua hàng của mình và nó cũng dần báo hiệu một “cơn bão” cạnh tranh sắp đổ về.

Trên thực tế, các doanh nghiệp sản xuất Việt có ưu thế lớn khi khá am hiểu thị trường nông thôn, cùng với mạng lưới nhân viên bán hàng đã xây dựng được mối quan hệ tốt với chủ các điểm bán. Chính vì vậy, thay vì đối đầu trực diện với các “ông lớn” tại các siêu thị, trung tâm thương mại, họ chuyển sang lối đánh du kích vào những thị trường “kẽ hở” như phân khúc thị trường nông thôn, “phủ sóng” hàng vào tất cả chợ nhỏ, lẻ. Đây có thể coi là cách làm khôn ngoan bởi chi phí đầu tư quầy kệ, sạp hàng ở điểm bán lẻ, chợ truyền thống thấp hơn nhiều so với siêu thị. Tận dụng sự quen biết cùng thói quen mua những mặt hàng của người dân nông thôn nên sản phẩm của các doanh nghiệp này được trưng bày nhiều hơn ở mặt tiền – nơi nhận được tầm nhìn lớn nhất từ phía người tiêu dùng.

Còn với các “ông lớn”, doanh nghiệp đa quốc gia, hầu hết chiến lược kinh doanh của họ theo các chuyên gia đánh giá: sau khi trụ vững ở các đô thị lớn nhất, những doanh nghiệp này sẽ bắt đầu nhòm ngó tới đô thị xếp hạng 2 rồi cuối cùng là về nông thôn. Nhưng một vài năm trở lại đây, những doanh nghiệp này bắt đầu triển khai mạnh hơn ở thị phần này khi cuộc đua ở thành thị dần bước vào ổn định.Hình thức đầu tư chủ yếu là đầu tư thiết bị trưng bày hàng hóa hay thiết kế bảng biển bảng cáo cho các chủ cửa hàng.

Tuy nhiên nếu lựa chọn một đơn vị có thể chiến thắng được ở thị trường nông thôn là rất khó bởi vì diện tích các cửa hàng tạp hóa là rất nhỏ nên chủ cửa hàng thường cố trưng bày toàn bộ sản phẩm ra mặt tiền. Không khó để bắt gặp tình trạng, tủ lạnh Pepsi nhưng trưng bày sản phẩm của Coca hay Tân Hiệp Phát. Khi có đoàn kiểm tra, họ thường thay đổi (có sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng) để tránh bị phạt hay thu hồi đồ trưng bày.

Cuộc chiến trưng bày hàng hóa tại điểm bán ở Việt Nam là sự đối đầu gay gắt giữa những nhà sản xuất trong nước và các tập đoàn đa quốc gia. Mặc dù trong nội bộ 2 chỉnh thể này cũng có sự cạnh tranh nhưng nó không quá dễ nhận biết như trên. Tuy nhiên nếu không có sự thay đổi từ chính những nhà sản xuất – phân phối Việt thì chắn trong một ngày không xa, việc hàng hóa của họ phải nhường chỗ cho đối thủ là điều không quá bất ngờ.

Click để dùng thử phần mềm DMS – hỗ trợ quản lý, chấm điểm trưng bày hàng hóa

• Để trung thu là tết của chính doanh nghiệp bạn
• Trung thu – Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
• Ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết
• Doanh nghiệp phân phối thích ứng và sống chung với Covid-19
• Cuộc gọi dưới 3,5 phút mang lại doanh số bán hàng cao hơn